Was ist Social Marketing und wie lässt es sich mit Sozialer Arbeit verbinden?

Der Social-Marketing-Ansatz setzt auf Methoden, die über reine Kommunikation hinausgehen: Es geht darum, mit Zielgruppen in eine Austauschbeziehungen zu treten. Dafür wird ihnen ein realer Nutzen geboten, wenn sie das gewünschte Verhalten zeigen. Eignet sich Social Marketing, um Ziele der Sozialen Arbeit zu erreichen? Was sind die Parallelen und Potenziale und wo können Soziale Arbeit und Social Marketing voneinander lernen?

Social Marketing zielt darauf ab, Verhaltensweisen zum Wohl der Gesellschaft zu ändern. Es richtet sich gezielt an Gruppen, für die reine Information nicht ausreicht, um ein sozialeres, ökologischeres oder gesundheitsbewussteres Verhalten anzustoßen, die aber grundsätzlich dazu bereit sind und mit einer kleinen »Belohnung« motiviert werden können – ohne, dass es Regeln oder Gesetzesänderung dazu braucht.

Laut der Autorin und Social-Marketing-Strategin Nancy R. Lee lassen sich 68 Prozent der US-amerikanischen Bevölkerung gut durch Social-Marketing-Methoden veranlassen, ihr Verhalten zu Gunsten des Gemeinwohls zu ändern (vgl. Nancy R. Lee, 2018, Kapitel 1).

Social Marketing kann auch als »Hilf mir«-Ansatz bezeichnet werden. Es »hilft« den Zielgruppen auf die Sprünge, indem es im Tausch gegen ihre Verhaltensweise einen Mehrwert bietet – also Ideen, Dienstleistungen oder materielle Dinge.

Social Marketing zielt darauf ab, Verhaltensweisen zum Wohl der Gesellschaft zu ändern. Es richtet sich gezielt an Gruppen, für die reine Information nicht ausreicht, um ein sozialeres, ökologischeres oder gesundheitsbewussteres Verhalten anzustoßen, die aber grundsätzlich dazu bereit sind und mit einer kleinen »Belohnung« motiviert werden können – ohne, dass es Regeln oder Gesetzesänderung dazu braucht.

Laut der Autorin und Social-Marketing-Strategin Nancy R. Lee lassen sich 68 Prozent der US-amerikanischen Bevölkerung gut durch Social-Marketing-Methoden veranlassen, ihr Verhalten zu Gunsten des Gemeinwohls zu ändern (vgl. Nancy R. Lee, 2018, Kapitel 1).

Social Marketing kann auch als »Hilf mir«-Ansatz bezeichnet werden. Es »hilft« den Zielgruppen auf die Sprünge, indem es im Tausch gegen ihre Verhaltensweise einen Mehrwert bietet – also Ideen, Dienstleistungen oder materielle Dinge.

Social Marketing heißt, durch Austauschbeziehung aktivieren

Bei Social Marketing geht es darum, sinnvolles Tun mit sozialem Austausch zu verbinden – also zum Beispiel (vertraulich) Rat zu bieten, Freizeitvergnügen oder Produkte zu subventionieren und, alles in allem, »zwei Fliegen mit einer Klappe« zu schlagen. Beispiele für den Mehrwert von Social-Marketing-Kampagnen sind:

Ein Online-Persönlichkeitstest verrät dir, wie gut du mit den Haustieren eines Tierheims »matchst« (das soll bewirken, dass mehr Tiere adoptiert statt gekauft werden)

Du bekommst eine Einladungen zu einem gesellschaftlichen Event – und kannst dort gleich auch verschreibungspflichtige Medikamente zurückzugeben (so soll Missbrauch vermieden werden)

Als neu zugezogene*r Bürger*in bekommst du eine Willkommenstasche mit Gutscheinen, Materialien und Infos zum öffentlichen Nahverkehr

Wenn du in einem digitalen Portal den Führerscheins beantragst oder verlängerst, wirst du gleichzeitig als Online-Wähler*in registriert – wenn du nicht willst, musst aktiv widersprechen (das soll die Wahlbeteiligung erhöhen)

Als Lehramtsstudierende*r kannst du es dir als Praktikum anerkennen lassen, wenn du benachteiligten Schüler*innen kostenlose Nachhilfestunden gibst

Aber tut Soziale Arbeit nicht all das sowieso:

Bei Stadtteilfesten leckeres Essen anbieten, was Menschen in den Sozialraum lockt, die sonst nichts miteinander zu tun haben?
Schüler*innen durch Babysitting-Kurse zu einem Nebenjob und Familien zu günstiger Kinderbetreuung verhelfen?
Neu zugezogene Familien über Unterstützungsmöglichkeiten informieren?
Tandems zwischen Sprachlern-Partner*innen bestmöglich »matchen«?

Und tut sie das nicht, um Ziele zu erreichen:

Menschen (wieder) zusammenbringen und nachbarschaftlichen Zusammenhalt fördern?
Austausch und Zusammengehörigkeit zwischen Menschen schaffen, deren Lebenswelten nichts zu verbinden scheint?
Dazu beitragen, dass Menschen sich gehört und gesehen fühlen?
Einsamkeit, Altersarmut und gesundheitliche Risiken abbauen durch die Möglichkeit zur Partizipation und Selbstbestimmung?
Freiwillig Engagierte gewinnen, um Unterstützung für Benachteilige zu schaffen und soziale Probleme gemeinsam zu bearbeiten?

Was braucht es noch, um das Social Marketing zu nennen?

Social Marketing folgt acht Prinzipien

Der Mensch steht im Mittelpunkt

Es ist klar benannt, welche sozialen Ziele erreicht werden sollen

Es gibt einen Instrumente-Mix, der mehr ist als Kommunikation; Social Marketing beinhaltet immer auch eine Form der Intervention

Zielgruppen werden segmentiert und mit unterschiedlichen Botschaften angesprochen

Das Marketingkonzept enthält eine Wettbewerbsanalyse

Es wird eine Austauschbeziehung geschaffen

Social Marketing ist theoriebasiert und empirisch fundiert

Es setzt ethisches Handeln und kritisches Denken voraus, auch damit die Kampagne kontinuierlich an die sich ändernden Rahmenbedingungen anpasst

Ein Beispiel, wie Social Marketing in der Sozialen Arbeit aussehen kann

Gespräche eines Stadtteilbüros zeigen, dass viele Bewohner*innen sich isoliert fühlen und sich mehr soziale Kontakte wünschen. Durch eine gezielte Befragung identifizieren und priorisieren die Sozialarbeiter*innen die Wünsche, Bedürfnisse und Anliegen.

Ziel: Eine Social-Marketing-Kampagne soll erreichen, dass die Nachbar*innen miteinander ins Gespräch kommen

Medienmix: Als Herzstück der Kampagne wird ein Stadtteilfest konzipiert, bei dem es besonderes Essen geben wird. Das wird mit Flyern, in regionalen Facebook-Gruppen und auf nebenan.de beworben und in der Lokalzeitung angekündigt.

Die Austauschbeziehung besteht darin, dass die Besucher*innen des Stadtteilfestes einen Essensgutschein bekommen, wenn sie mit einer – noch unbekannten – Nachbarin ein Gespräch geführt und beide voneinander einen kreativen Steckbrief erstellt haben.

Die Botschaft für Alteingesessene könnte sein: »Erfahre, wer neu in der Nachbarschaft ist!« Nachbarschaftsneulinge werden angesprochen mit: »Triff Menschen, die hier schon lange leben.« Eltern: »Hilf deinen Kindern, in sicherem Rahmen neue Freunde zu finden.« Vielbeschäftigte: »Heute mal nicht kochen müssen!« etc. …

Alleinstellungsmerkmal: Das Stadtteilbüro kooperiert mit lokalen Restaurants und Caterina-Services, die hochwertige Mahlzeiten anbieten, um sich von Fast-Food-Ketten abzuheben. Oder: Engagierte bereiten hausgemachte Speisen nach Familienrezepten zu.

Eine Evaluation erkundet, ob die Kampagne den Bedürfnissen im Stadtteil wirklich entspricht. Die Erkenntnisse werden für weitere Interventionen genutzt.

Die Kampagne steht im Einklang mit den ethischen Prinzipien der Sozialen Arbeit. Bei der Ansprache verschiedener Zielgruppen werden kulturelle Sensibilität und Respekt vor Vielfalt berücksichtigt. Die Teilnehmenden haben die Kontrolle über die Informationen, die in den Steckbriefen geteilt werden.

Fazit: Welchen Mehrwert bietet Social Marketing für Soziale Arbeit?

Social Marketing will aktivieren. Soziale Arbeit will empowern. Doch trotz der Unterschiede folgen beide Bereichen sehr ähnlichen Prinzipien. Der Blick auf Social Marketing kann für die Soziale Arbeit eine strukturierte Methode sein, um über das gewohnte Maß hinaus für Interventionen klare Ziele zu setzen, Zielgruppenbedürfnisse zu identifizieren und gezielte Botschaften zu formulieren.

Für mich besteht der Mehrwert aber vor allem in der Idee der Austauschbeziehung, die durch eine Dienstleistung oder ein Produkt entsteht. Dieser Zielgruppennutzen ist ein Gedanke, der meiner Meinung nach in der Sozialen Arbeit oft noch fehlt – und wo wir vom Marketing lernen können. Umgekehrt kann sich das Marketing von der Sozialen Arbeit Methoden für gelingende Interventionen abgucken.

Bücher zu Social Marketing, die ich dir empfehle:

Hoxtell, Annette: Social Marketing. Verhaltensänderungen für das Gemeinwohl – eine anwendungsorientierte Einführung. Wiesbaden: Springer, 2022.
Lee, Nancy R.: Policymaking for Citizen Behavior Change. A Social Marketing Approach. London und New York: Routledge, 2018 (E-Book).