Marketing und Soziale Arbeit – mehr gemeinsam als gedacht?

Marketing in der Sozialen Arbeit ist für viele Kolleg*innen ein ambivalentes Thema. Marketing will aktivieren. Soziale Arbeit auch, aber auf eine bestimmte Art, nämlich empowernd und immer dem Mandat ihrer Klient*innen folgend, statt wirtschaftlichen, politischen oder sonstigen Interessen. »Geht das zusammen?«, kann man sich natürlich fragen. Doch zwischen beiden Arbeitsfeldern gibt es Gemeinsamkeiten – mehr, als auf den ersten Blick ersichtlich ist. Dieser Beitrag untersucht, wo Soziale Arbeit und zeitgemäßes Marketing ähnlichen Prinzipien folgen und welche Anknüpfungspunkte sich daraus ergeben.

Marketing in der Sozialen Arbeit hat zwei wesentliche Aufgaben: Aufmerksamkeit schaffen und Identität stiften. Die erste Funktion liegt darin, Austausch zu ermöglichen – zwischen sozialen Organisationen und Adressat*innen, Arbeitgeber*innen und Arbeitnehmer*innen, Marke und Zielgruppen. Dabei spielt es keine Rolle, ob die Aufmerksamkeit in oder außerhalb der Organisation entsteht. Systemtheoretisch gesprochen: Immer, wenn Aufmerksamkeit geweckt wird – oder wir uns Fragen stellen, die darum kreisen –, befinden wir uns im Kommunikationssystem »Marketing«.

Die zweite Funktion besteht in der Differenzierung, also darin, Angebote, Dienstleistungen, Projekte oder Produkte im Wettbewerbsumfeld zu positionieren. »Wenn ich weiß, wer ich bin, weiß ich, was ich sagen will«, resümierte kürzlich eine meiner Workshop-Teilnehmerinnen. Es ging um die Frage, wie eine Jugendhilfe-Organisation ihre Öffentlichkeitsarbeit unter Einbezug aller Beteiligten innerhalb und außerhalb der Organisation stärken kann. Ziel war es, dass Kolleg*innen, ASD-Mitarbeiter*innen, adressierte Familien und die breite Öffentlichkeit ein klares Bild der Jugendhilfe-Organisation entwickeln und es in eigenen Worten wiedergeben können. Systemtheoretisch gesprochen: Immer, wenn es darum geht, wer wir sind und wie sich unsere Identität im Abgleich mit der Umwelt realisiert, befinden wir uns im Kommunikationssystem »Marketing«.

Eine dritte binäre Unterscheidung, die wir für die Frage anlegen können, was Marketing in der Sozialen Arbeit ist, ist »Erfolg / Misserfolg«. Ob Dienstleistungen als erfolgreich bzw. wirksam oder erfolglos bzw. unwirksam bewertet werden, wird ebenfalls im Kommunikationssystem des Marketings ausgehandelt. Denn diese Unterscheidung beeinflusst die Positionierung am Markt – »was erzählen wir, was tragen wir nach außen« – und kann den Fortbestand sozialer Organisationen beeinflussen.

Wenn man es so betrachtet, sind Marketingprinzipien in der Sozialen Arbeit hoch relevant, um die Ziele und Botschaften der Sozialen Arbeit in einer komplexen Umwelt wirksam zu vermitteln . Es geht darum, ob und wie soziale Anliegen Gehör finden.

Marketing in der Sozialen Arbeit hat zwei wesentliche Aufgaben: Aufmerksamkeit schaffen und Identität stiften. Die erste Funktion liegt darin, Austausch zu ermöglichen – zwischen sozialen Organisationen und Adressat*innen, Arbeitgeber*innen und Arbeitnehmer*innen, Marke und Zielgruppen. Dabei spielt es keine Rolle, ob die Aufmerksamkeit in oder außerhalb der Organisation entsteht. Systemtheoretisch gesprochen: Immer, wenn Aufmerksamkeit geweckt wird – oder wir uns Fragen stellen, die darum kreisen –, befinden wir uns im Kommunikationssystem »Marketing«.

Die zweite Funktion besteht in der Differenzierung, also darin, Angebote, Dienstleistungen, Projekte oder Produkte im Wettbewerbsumfeld zu positionieren. »Wenn ich weiß, wer ich bin, weiß ich, was ich sagen will«, resümierte kürzlich eine meiner Workshop-Teilnehmerinnen. Es ging um die Frage, wie eine Jugendhilfe-Organisation ihre Öffentlichkeitsarbeit unter Einbezug aller Beteiligten innerhalb und außerhalb der Organisation stärken kann. Ziel war es, dass Kolleg*innen, ASD-Mitarbeiter*innen, adressierte Familien und die breite Öffentlichkeit ein klares Bild der Jugendhilfe-Organisation entwickeln und es in eigenen Worten wiedergeben können. Systemtheoretisch gesprochen: Immer, wenn es darum geht, wer wir sind und wie sich unsere Identität im Abgleich mit der Umwelt realisiert, befinden wir uns im Kommunikationssystem »Marketing«.

Eine dritte binäre Unterscheidung, die wir für die Frage anlegen können, was Marketing in der Sozialen Arbeit ist, ist »Erfolg / Misserfolg«. Ob Dienstleistungen als erfolgreich bzw. wirksam oder erfolglos bzw. unwirksam bewertet werden, wird ebenfalls im Kommunikationssystem des Marketings ausgehandelt. Denn diese Unterscheidung beeinflusst die Positionierung am Markt – »was erzählen wir, was tragen wir nach außen« – und kann den Fortbestand sozialer Organisationen beeinflussen.

Wenn man es so betrachtet, sind Marketingprinzipien in der Sozialen Arbeit hoch relevant, um die Ziele und Botschaften der Sozialen Arbeit in einer komplexen Umwelt wirksam zu vermitteln . Es geht darum, ob und wie soziale Anliegen Gehör finden.

Gesellschaftliche Entwicklungen, die Soziale Arbeit und Marketing prägen

Marketing und Soziale Arbeit sind in ihren Herangehensweisen unterschiedlich und doch ähnlich: Beide Professionen analysieren die Bedürfnisse und Verhaltenmuster ihrer Zielgruppen, um sie zu involvieren und »positiv« auf sie zu wirken.

Während die Soziale Arbeit dabei die Selbstbestimmung von Adressat*innen betont, nutzt das Marketing seine Erkenntnisse (auch wirtschaftlich) für die Zwecke, den Erhalt oder Erfolg von Organisationen oder Unternehmen.

Gleichzeitig sind Soziale Arbeit und Marketing Teil derselben Gesellschaft, die sich bewegt und neue Narrative hervorbringt. Man kann beobachten, wie ihre Handlungs- und Bewertungsmaßstäbe sich komplementär entwickeln:

Unsere Gesellschaft entwickelt sich hin zu mehr Diversität. Marketing und Soziale Arbeit stehen beide vor der Aufgabe, eine inklusive Kommunikation zu gestalten, die unterschiedliche Zielgruppen anspricht, Vielfalt respektiert und fördert.
Barrierefreiheit wird in Marketingkampagnen und sozialarbeiterischen Interventionen thematisiert und integriert, um sicherzustellen, dass sie für alle zugänglich und verständlich sind.
Die zunehmende Individualisierung in modernen Gesellschaften führt dazu, dass sowohl im Marketing als auch in der Sozialen Arbeit der Fokus verstärkt auf den individuellen Bedürfnissen und Lebenswelten der Menschen liegt. In beiden Bereichen gibt es die Bestrebung, maßgeschneiderte Dienstleistungen, Produkte, Interventionen oder Unterstützung anzubieten.
Der gesellschaftliche Trend zur Partizipation und zum Empowerment beeinflusst sowohl moderne Marketingstrategien als auch die Soziale Arbeit. Beide Bereichen legen vermehrt Wert darauf, die Zielgruppen aktiv in Entscheidungsprozesse einzubinden und ihre Perspektiven und Erfahrungen zu berücksichtigen.
Community-Engagement wird in in beiden Bereichen gestärkt, sei es, um Ressourcen zu teilen und aktivieren oder um eine solidarische Gemeinschaft zu schaffen.
Digitalisierung und Vernetzung haben die Art und Weise verändert, wie Menschen miteinander kommunizieren und Informationen austauschen.
Die zunehmende Nachfrage nach Transparenz und Authentizität prägt die Logik sowohl im Marketing als auch in der Sozialen Arbeit. Vertrauen spielt eine entscheidende Rolle, und beide Berufsfelder sind bestrebt, durch eine offene Kommunikation und authentisches Handeln das Vertrauen ihrer Zielgruppen zu gewinnen und zu erhalten.

Können wir uns also gemeinsam den Zielgruppen-Bedürfnisse annähern, indem wir die methodische Präzision des Marketings mit einer tiefgreifenden Lebensweltorientierung kombinieren?

Was ist ähnlich, was ist anders?

Marktforschung vs. partizipative Begleitforschung

Beide Disziplinen setzen auf Analyse von Kund*innen-Präferenzen, um Strategien, Dienstleistungen und Interventionen zielgerichtet zu entwickeln.
Während das Marketing auf objektive Marktanalysen setzt, betont die Soziale Arbeit die Mitwirkung der Adressat*innen bei Forschungsprozessen.

Consumer Insights vs. Lebensweltorientierung

Sowohl Marketing als auch Soziale Arbeit analysieren das Verhalten und die Bedürfnisse von Zielgruppen, um ihre Produkte und Dienstleistungen besser anzupassen.
In der Sozialen Arbeit geht der Fokus darüber hinaus auf individuelle Lebenswelten und Perspektiven.

Kundenzufriedenheit vs. Compliance

Beide Disziplinen messen die Zufriedenheit ihrer Zielgruppen mit Produkten oder Dienstleistungen.
Soziale Arbeit stellt über die reine Messung hinaus die Zustimmung der Adressat*innen im Sinne von Selbstbestimmung und Mitwirkung im Vordergrund.

Lean Marketing vs. Wirkungsorientierung

Lean Marketing meint das schrittweise Entwickeln von Dienstleistungen, um Ressourcen effizient zu nutzen und sich für maximale Wirkung auf wesentliche Elemente zu konzentrieren.
In der Sozialen Arbeit ist die Bestrebung, sich auf nachweisbare und positive Auswirkungen auf die Lebenssituation der Adressat*innen auszurichten.

Change Branding vs. Partizipation

Beide Bereiche streben Veränderungen der eigenen (Marken-)Identität durch aktives Involvieren die Zielgruppen an.
In der Sozialen Arbeit werden Adressat*innen in den Prozess der Veränderung und Weiterentwicklung einbezogen, um ihre Bedürfnisse besser zu berücksichtigen. Im Marketing geht es eher um Anpassungen, um den Kontakt zu Zielgruppen zu erhalten.

User Generated Content vs. Erfahrungswissen

Das Schaffen von Inhalten durch Nutzer oder die Nutzung des Erfahrungswissens der Adressat*innen fördert Authentizität und Interaktion.
Während im Marketing Nutzer*innen Inhalte schaffen und Markenbotschaften verbreiten, nutzt die Soziale Arbeit das Erfahrungswissen der Adressat*innen, um gemeinsam Lösungen zu erarbeiten und Empowerment zu ermöglichen.

Influencer*innen vs. Multiplikator*innen

Der Aufbau von Follower*innen-Netzwerken ist im Marketing zentral und zielt auf die Beeinflussung der öffentlichen Meinung.
Soziale Arbeit bindet Personen im Umfeld der Adressat*innen als Multiplikatoren ein, um positive Veränderungen zu fördern und Hilfsangebote bekannt zu machen.

Markenguthaben vs. Vertrauen

Der Aufbau von positivem Image und Vertrauen spielt in beiden Disziplinen eine entscheidende Rolle.
Während das Marketing durch konsistente Kommunikation auf den Aufbau eines positiven Markenimages abzielt, konzentriert sich die Soziale Arbeit auf offene Kommunikation und verlässliche Unterstützung.

Gelebte Markenwerte vs. professionelle Haltung

Ganzheitliches Marketing integriert definierte Markenwerte in alle Aspekte der Organisation.
In der Sozialen Arbeit werden ethische und professionelle Werte der Sozialen Arbeit in die tägliche Praxis und Entscheidungsfindung inkorporiert.

Können wir uns also gemeinsam an Zielgruppen-Bedürfnisse annähern, indem wir die methodische Präzision des Marketings mit einer tiefgreifenden Lebensweltorientierung kombinieren?

Marktforschung vs. partizipative Begleitforschung

Beide Disziplinen setzen auf Analyse von Kund*innen-Präferenzen, um Strategien, Dienstleistungen und Interventionen zielgerichtet zu entwickeln.
Während das Marketing auf objektive Marktanalysen setzt, betont die Soziale Arbeit die Mitwirkung der Adressat*innen bei Forschungsprozessen.

Consumer Insights vs. Lebensweltorientierung

Sowohl Marketing als auch Soziale Arbeit analysieren das Verhalten und die Bedürfnisse von Zielgruppen, um ihre Produkte und Dienstleistungen besser anzupassen.
In der Sozialen Arbeit geht der Fokus darüber hinaus auf individuelle Lebenswelten und Perspektiven.

Kundenzufriedenheit vs. Compliance

Beide Disziplinen messen die Zufriedenheit ihrer Zielgruppen mit Produkten oder Dienstleistungen.
Soziale Arbeit stellt über die reine Messung hinaus die Zustimmung der Adressat*innen im Sinne von Selbstbestimmung und Mitwirkung im Vordergrund.

Lean Marketing vs. Wirkungsorientierung

Lean Marketing meint das schrittweise Entwickeln von Dienstleistungen, um Ressourcen effizient zu nutzen und sich für maximale Wirkung auf wesentliche Elemente zu konzentrieren.
In der Sozialen Arbeit ist die Bestrebung, sich auf nachweisbare und positive Auswirkungen auf die Lebenssituation der Adressat*innen auszurichten.

Change Branding vs. Partizipation

Beide Bereiche streben Veränderungen der eigenen (Marken-) Identität durch aktives Involvieren die Zielgruppen an.
In der Sozialen Arbeit werden Adressat*innen in den Prozess der Veränderung und Weiterentwicklung einbezogen, um ihre Bedürfnisse besser zu berücksichtigen. Im Marketing geht es eher um Anpassungen, um den Kontakt zu Zielgruppen zu erhalten.

User Generated Content vs. Erfahrungswissen

Das Schaffen von Inhalten durch Nutzer oder die Nutzung des Erfahrungswissens der Adressat*innen fördert Authentizität und Interaktion.
Während im Marketing Nutzer*innen Inhalte schaffen und Markenbotschaften verbreiten, nutzt die Soziale Arbeit das Erfahrungswissen der Adressat*innen, um gemeinsam Lösungen zu erarbeiten und Empowerment zu ermöglichen.

Influencer*innen vs. Multiplikator*innen

Der Aufbau von Follower*innen-Netzwerken ist im Marketing zentral und zielt auf die Beeinflussung der öffentlichen Meinung.
Soziale Arbeit bindet Personen im Umfeld der Adressat*innen als Multiplikatoren ein, um positive Veränderungen zu fördern und Hilfsangebote bekannt zu machen.

Markenguthaben vs. Vertrauen

Der Aufbau von positivem Image und Vertrauen spielt in beiden Disziplinen eine entscheidende Rolle.
Während das Marketing durch konsistente Kommunikation auf den Aufbau eines positiven Markenimages abzielt, konzentriert sich die Soziale Arbeit auf offene Kommunikation und verlässliche Unterstützung.

Gelebte Markenwerte vs. professionelle Haltung

Ganzheitliches Marketing integriert definierte Markenwerte in alle Aspekte der Organisation.
In der Sozialen Arbeit werden ethische und professionelle Werte der Sozialen Arbeit in die tägliche Praxis und Entscheidungsfindung inkorporiert.

3 Beispiele, wie Soziale Arbeit vom Marketing-Denken profitieren kann

Beispiel 1: Durch Nutzer*innen-Perspektive die Wirksamkeit Sozialer Arbeit steigern

Perpetua Schmid und Axel Olaf Kern zeigen anhand einer Untersuchung in der stationären Suchtkrankenhilfe, wie marketingbedingte Vorteile in der Sozialwirtschaft entstehen können (vgl. Schmid Perpetua; Kern, Axel Olaf, 2016). Das sind ihre acht Schritte, um die Wirksamkeit Sozialer Arbeit durch Kund*innen-Orientierung zu steigern:

Soziale Organisationen sind durch Kund*innen-Orientierung gefordert, sich ihrer speziellen Kompetenzen und Besonderheiten (Alleinstellungsmerkmale) bewusst zu werden.

So können diese mit den Wünschen und Bedürfnissen der Adressat*innen abgeglichen werden.

Das Bewusstsein für die Vorstellungen, Wünsche und Bedürfnisse der Adressat*innen, ihrer Angehörigen und zuweisenden Fachkräften gelangt so stärker in Entscheidungsprozesse von sozialen Organisationen.

So wird das persönliche und professionelle Betroffen-Sein von bio-psycho-sozialen Problemlagen zur Richtschnur für das Handeln.

Wenn Kernkompetenzen und Konzepte klar benannt werden, können Hilfeangebote gezielter und passgenauer ausgewählt werden.

Durch ein gutes »Matching« steigt die Zufriedenheit und Compliance von Adressat*innen – und damit die Erfolgs- und Wirkungswahrscheinlichkeit Sozialer Arbeit.

Das kann auch wirtschaftlich vorteilhaft sein, weil weniger Aufwand durch Sonderbetreuungsaufgaben entsteht.

Vor allem aber hilft erfolgreiche und wirkungsvolle Soziale Arbeit, dem gesellschaftlichen Auftrag gerecht zu werden – Menschen befähigen, ihr Leben selbstbestimmt zu führen.

Beispiel 2: praktischen Mehrwert gegen erwünschtes Verhalten eintauschen

Social Marketing zielt darauf ab, Verhaltensweisen zum Wohl der Gesellschaft zu ändern. Es kann auch als »Hilf mir«-Ansatz bezeichnet werden – denn es »hilft« den Zielgruppen, indem es im Tausch gegen erwünschtes Verhalten ein Produkt, Dienstleistung, hilfreichen Rat oder Orientierung bietet:

Ein Online-Persönlichkeitstest verrät dir, wie gut du mit den Haustieren eines Tierheims »matchst« (das soll bewirken, dass mehr Tiere adoptiert statt gekauft werden)

Bei einem gesellschaftlichen Event kannst du verschreibungspflichtige Medikamente zurückzugeben (so soll Medikamenten-Missbrauch vermieden werden)

Als Lehramtsstudierende*r kannst du es dir als Praktikum anerkennen lassen, wenn du benachteiligten Schüler*innen kostenlose Nachhilfestunden gibst (so soll Bildungsgerechtigkeit gefördert werden)

Nun bietet auch Soziale Arbeit bereits solche Dienstleistungen und Produkte:

Der Kinderschutzbund bildet Schüler*innen zu Babysitter*innen aus und »matcht« sie mit passenden Familien

Bei Stadtteilfesten bieten wir für leckeres Essen an, was Menschen in den Sozialraum lockt, die sonst nichts miteinander zu tun haben

Neu zugezogene oder frisch gebackene Familien bekommen einen Willkommensbesuch, um den Weg in soziale Institutionen oder auch Frühen Hilfen zu erleichtern

Doch um es »Social Marketing« zu nennen, müssten weitere Prinzipien gelten, wie:

Es ist klar benannt, welche sozialen Ziele erreicht werden sollen: z.B. »Die Nachbarn sollen miteinander ins Gespräch kommen.«

Es gibt einen Instrumente-Mix, der mehr ist als Kommunikation: Ein Stadtteilfest wird als Teil des Kommunikationsmix konzipiert und in regionalen Facebook-Gruppen, auf nebenan.de und in der Lokalzeitung beworben.

Eine Austauschbeziehung wird definiert: Wer ein Gespräch mit einer noch unbekannten Nachbarin führt und einen kreativen Steckbrief von ihr erstellt, kriegt einen Essensgutschein.

Zielgruppen werden segmentiert und mit unterschiedlichen Botschaften angesprochen: Alteingesessene werden eingeladen mit der Botschaft »Erfahre, wer neu in der Nachbarschaft ist«, Nachbarschaftsneulinge mit »Hilf deinen Kindern, Kontakte zu finden«, Gestresste mit »Heute mal nicht kochen müssen«.

Das Marketingkonzept enthält eine Wettbewerbsanalyse: Wer bietet an dem Tag noch leckeres Essen und was macht unser Angebot besonders?

Die Kampagne ist theoriebasiert, empirisch fundiert und wird kontinuierlich an die sich ändernden Rahmenbedingungen angepasst: Was hat sich für die Bewohner*innen verändert? Hat die Kampagne ihre Bedürfnisse erfüllt? Wie können wir beim nächsten Mal die erreichen, die nicht gekommen sind?

Mehr über Social Marketing erfahren

Beispiel 3: Durch starke Identität die Organisation verstehbar – und damit resilienter – machen

Warum stehst du morgens auf? Ist es der Wecker, sind es die Verpflichtungen – oder … ? Was müsstet ihr tun, um eure Organisation zu zerstören? Warum würdest du zur Arbeit gehen, wenn du im Lotto gewonnen hast? Der so genannte Purpose gibt Antwort auf die Frage: »Warum gibt es uns als Organisation?«

In der Sozialen Arbeit spielt die Förderung von Resilienz eine zentrale Rolle. Resilienz bezeichnet die Fähigkeit von Menschen, Krisen zu bewältigen und gestärkt aus schwierigen Situationen hervorzugehen. Eine starke Markenidentität kann einen ähnlichen Effekt haben. Sie macht Organisationen in der Sozialen Arbeit widerstandsfähiger gegenüber äußeren Herausforderungen.

Klare Botschaften sind dabei wichtiger als Botschaften, die alle »mitnehmen«. Sie helfen den Menschen in der Organisation, ihr Handeln daran auszurichten. Und auch nach außen hin wird die Identität überprüfbar und greifbar.

»Wir beenden Hilfen, wenn sie wirklich zu Ende sind«

»Wir schaffen Verbindungen, die Gemeinschaft stärken«

»Wir stärken Erziehungskompetenzen durch bindungssensibles Arbeiten«

»Jeder Mensch verdient die Freiheit, sein eigenes Leben zu gestalten«

»Veränderung beginnt damit, Verantwortung zu übernehmen«

Ein solches »Markenversprechen« spiegelt die Hoffnungen und Erwartungen der Zielgruppen wider und gibt an, welche Vorteile oder Werte sie in einer sozialen Organisation erwarten können. Wie stark eine »Marke« ist, bedingt sich aber nicht nur durch das Wissen, sondern vor allem durch die Gefühle und das Vertrauen, das Menschen ihr entgegenbringen.

Vertrauen entsteht, wenn sich Markenwerte und Versprechen konsistent und kontinuierlich in der Kommunikation widerspiegeln. Das heißt, die Marke muss »gelebt« werden – auch in Telefonaten, Tür-und-Angel-Gesprächen und in der Kaffeeküche mit Kolleg*innen.

Was, wenn wir Soziale Arbeit als Marke begreifen?

Im Marketing und in der Sozialen Arbeit geht es darum, Vertrauen zu schaffen. Und das ist auch eine gute Idee, denn: Soziale Arbeit hat sehr oft mit Menschen zu tun, die in schwierigen, krisenhaften Situationen sind. Zudem sind wir gesamtgesellschaftlich in einer Situation, in der das Vertrauen in Institutionen schwindet.

Wenn nun das Gegenüber keine klare Vorstellung davon hat, wer ich bin, was meine Organisation tut und wofür sie steht, dann wird es zur Herausforderung, Beziehung herzustellen. In der Sozialen Arbeit, wo die Beziehungen zu den Menschen im Mittelpunkt stehen, ist eine klare Identität daher eine Grundvoraussetzung.

Stell dir vor, du bist in einer schwierigen Lebenssituation – vielleicht alleinerziehend mit einem psychisch erkrankten Kind, sozial isoliert durch die Auswirkungen von Corona. In dieser prekären Lage sollst du dich auf eine soziale Organisation einlassen, die dir vielleicht helfen kann. Doch die Informationen über diese Organisation sind spärlich, der Internetauftritt unklar, und du verstehst nicht, was genau die Organisation tut. In solchen Momenten wird deutlich, wie wichtig klare, konsistente Botschaften sind.

Es muss nicht zwangsläufig eine aufwendige Marketingkampagne sein. Es geht im Marketing Sozialer Arbeit nicht um den Glanz von Hochglanzbroschüren oder die Perfektion einer Webseite, sondern um Klarheit: Wenn die Organisation selbst weiß, wer sie ist, und diese Botschaften nach außen deutlich kommunizieren kann, können die Verantwortlichen besser auf die Bedürfnisse der Menschen eingehen und es ist auch in Krisensituationen mehr Handlungssicherheit da.

Warum stehst du morgens auf? Ist es der Wecker, sind es die Verpflichtungen – oder … ? Was müsstet ihr tun, um eure Organisation zu zerstören? Warum würdest du zur Arbeit gehen, wenn du im Lotto gewonnen hast? Der so genannte Purpose gibt Antwort auf die Frage: »Warum gibt es uns?«

In der Sozialen Arbeit spielt die Förderung von Resilienz eine zentrale Rolle. Resilienz bezeichnet die Fähigkeit von Menschen, Krisen zu bewältigen und gestärkt aus schwierigen Situationen hervorzugehen. Eine starke Markenidentität kann einen ähnlichen Effekt haben, indem sie Organisationen in der Sozialen Arbeit widerstandsfähiger gegenüber äußeren Herausforderungen macht.

Im Marketing sind klare Botschaften wichtiger als Botschaften, die alle »mitnehmen«.

Beispiele:

Gemeinsam gestalten wir Umgebungen, die Veränderungen bewirken

Wir schaffen Verbindungen, die Gemeinschaft stärken

Jeder Mensch verdient die Freiheit, sein eigenes Leben zu gestalten

Veränderung beginnt damit, Verantwortung zu übernehmen

Vielfalt ist unsere Stärke, Respekt unser Fundament

Ähnlich wie die Professionalität in der direkten Arbeit mit Menschen repräsentiert die Markenidentität einen dynamischen Ausdruck von Werten, Zielen und Handlungen, die sich konkret auf das tägliche Leben der Gemeinschaft auswirken.

Ausdruck von Werten und Ethik:

Die Markenidentität spiegelt die Kernwerte einer Organisation wider, die nicht nur proklamiert, sondern in jeder Aktion und Interaktion verkörpert werden.
In der Sozialen Arbeit bedeutet Professionalität, ethische Standards hochzuhalten und Handlungen im Einklang mit den grundlegenden Werten des Dienstes an der Gemeinschaft zu setzen.

Authentizität und Glaubwürdigkeit:

Eine authentische Markenidentität schafft Glaubwürdigkeit, indem sie Konsistenz zwischen Versprechen und Handlungen aufrechterhält.
Glaubwürdigkeit in der direkten Arbeit mit Menschen erfordert, dass Fachkräfte ihre Verpflichtungen ernst nehmen und ihre Versprechen gegenüber den Klienten halten.

Kohärenz und Einheitlichkeit:

Die Markenidentität sorgt für Einheitlichkeit in der Kommunikation und im Erscheinungsbild, um eine klare Botschaft zu vermitteln.
In der Sozialen Arbeit bedeutet Kohärenz, dass Fachkräfte konsistente und koordinierte Unterstützung bieten, die auf die individuellen Bedürfnisse der Menschen zugeschnitten ist.

Kundenorientierung und Empathie:

Eine starke Markenidentität berücksichtigt die Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppe und zeigt Empathie für ihre Anliegen.
In der direkten Arbeit mit Menschen erfordert Empathie, dass Fachkräfte sich einfühlsam auf die Bedürfnisse und Herausforderungen ihrer Klienten einlassen und darauf reagieren.

Ähnlich wie die Professionalität in der direkten Arbeit mit Menschen repräsentiert die Markenidentität einen lebendigen Ausdruck von Werten, Ethik und Handlungen. Die Parallelen zeigen: Wir brauchen klare Wertversprechen und einer starke Verbindung zu individuellen Bedürfnissen, um positive Veränderungen in der Lebenswelt der Menschen zu bewirken.

Was Markenidentität und die Berufsethik Sozialer Arbeit gemeinsam haben