Du willst das Marketing eurer sozialen Einrichtung verbessern? Vielleicht mit einer Fortbildung zur Öffentlichkeitsarbeit speziell für soziale Einrichtungen? Oder mit einem Marketing-Workshop für euer ganzes Team? Hier findest du Ideen, wie du einen solchen Workshop selbst gestaltest oder dich gedanklich vorbereitest, um die Öffentlichkeitsarbeit eurer sozialen Einrichtung effektiver zu gestalten. Denn: gutes Marketing beginnt im Kopf!

1. Öffentlichkeitsarbeit schafft den Nährboden, damit Marketing oder Werbung gelingt.
2. Öffentlichkeitsarbeit beugt Krisen vor.
3. Öffentlichkeitsarbeit beginnt mit dem Tür-und-Angel-Gespräch.
4. Öffentlichkeitsarbeit ist erfolgreich, wenn Zielgruppen in eigenen Worten wiedergeben können, wofür eine Organisation steht.
5. Marketing ist erfolgreich, wenn die Geschichten, die über eine Organisation erzählt werden, mit dem übereinstimmen, was die Organisation erzählen möchte.

1930er-Jahre: Der Publizist Carl Hundhausen beschreibt Public Relations als die Kunst, durch gesprochene oder gedruckte Worte, Handlungen oder sichtbare Symbole eine günstige öffentliche Meinung für eine Firma, deren Produkte oder Dienstleistungen zu schaffen.

1950er-Jahre: In Deutschland beginnt ein theoretisches Herantasten an den amerikanischen PR-Begriff mit verschiedenen Umschreibungen wie „Moderne Meinungspflege“ oder „Kunst der Meinungspflege“. Der Publizist und Unternehmensberater Albert Oeckl prägt den Begriff „Öffentlichkeitsarbeit“ in Deutschland stark. Er beeinflusst die Disziplin der Öffentlichkeitsarbeit, indem er sie mit der „modernen Meinungspflege“ verbindet.

1970er-Jahre: PR-Agenturen expandieren weltweit und werden professioneller. Unternehmen erkennen die Notwendigkeit, Expert*innen zu engagieren, um ihre Reputation zu verwalten und Krisen zu bewältigen.

1980er-Jahre: Mit der zunehmenden Globalisierung richten Unternehmen und Organisationen ihre PR-Strategien internationaler aus. Skandale und Krisen wie der Exxon Veldez-Öltankerunfall führen zur Entwicklung spezialisierter Krisenmanagement-PR.

1990er-Jahre: Das Internet verändert die PR-Landschaft. E-Mails, Websites und später auch soziale Medien ermöglichen eine direktere und schnellere Kommunikation mit der Öffentlichkeit. Unternehmen beginnen, ihre soziale Verantwortung und Nachhaltigkeitsbemühungen zu betonen (Corporate Social Responsibility; CSR).

2000er-Jahre: Plattformen wie Facebook, Twitter und LinkedIn werden zu wichtigen PR-Instrumenten. Unternehmen können direkter mit ihren Zielgruppen interagieren und schneller auf Feedback reagieren. Gleichzeitig steigt die Informationsflut – und damit „Werbemüdigkeit“ oder „Werbeblindheit“. Content Marketing wird zur neuen Schlüsselstrategie, um Zielgruppen effektiv zu erreichen.

2010er-Jahre: In sozialen Medien gewinnen Influencer*innen an Bedeutung. Unternehmen beginnen, sie für ihre PR-Kampagnen zu gewinnen. Die Tools zur Messung und Bewertung von PR-Maßnahmen sowie zur Überwachung von Medienberichterstattung und sozialem Feedback werden immer ausgefeilter. Ethische Standards in der PR werden weiter betont, besonders auf Transparenz und Authentizität bezogen.

2020er-Jahre: KI und Automatisierung werden in der PR eingesetzt, um große Datenmengen zu analysieren und personalisierte Kommunikationsstrategien zu entwickeln. Dazu gehören Chatbots auf Websites, um Kundenanfragen zu beantworten, oder E-Mail-Kampagnen, die auf die Interessen und das Verhalten der Empfänger zugeschnitten sind.

Die COVID-19-Pandemie erforderte schnelle, transparente Kommunikation. Unternehmen und Organisationen passen ihre PR-Strategien an, um ihre Stakeholder in einer Zeit der Unsicherheit zu informieren und zu beruhigen. Nachhaltigkeit und soziale Gerechtigkeit rücken stärker in den Fokus der PR.

1. Eine soziale Einrichtung Organisation möchte ihren Tag der Offenen Tür in der Lokalzeitung ankündigen. Im Gegensatz zu einem regionalen Unternehmen muss sie für diese »Werbung« nicht bezahlen. Doch leider enthält der Artikel, der schließlich erscheint, aus Sicht der sozialen Einrichtung mehrere ungeschickte Formulierungen. Was ist ein guter Weg, damit umzugehen?

2. Die Redaktion einer Fachzeitschrift für Soziale Arbeit legt bislang großen Wert auf Fachsprache, wissenschaftliche Titel der Autor*innen, seriöse Bilder und diskutiert immer wieder, ob es nicht Peer-Reviews brauche. Ein Teil der Redaktion argumentiert allerdings auch, ob es für die Praxis Sozialer Arbeit nicht wichtiger sei, Geschichten und Beispiele aus dem Alltag der Sozialen Arbeit zu erzählen und die Texte als praktische Anleitungen zu verfassen. Welche Argumente sprechen wofür?

3. Eine jugendpsychiatrische Klinik erhält regelmäßig negative Google-Bewertungen, in denen Eltern Fehleinschätzungen durch mangelnde Partizipation beklagen. Nun möchte die Klinik ihre Kommunikation verbessern und wirbt dafür beim Träger um zusätzliche Ressourcen. Welche Argumente könnten überzeugen? Um welche Formen der Kommunikation geht es hier?

4. Eine Sozialarbeitsprofessorin und die PR-Frau ihrer Hochschule diskutieren immer wieder, ob die Hochschule Google-Werbung schalten soll, um wissenschaftlichen Nachwuchs zu gewinnen. Was könnten die Pro- und Contra-Argumente sein?

PR-Ziele sollten S.M.A.R.T. sein: spezifisch, messbar, attraktiv, erreichbar und terminiert.

Wir werden bis [Datum] [Ziel] erreicht haben und so [übergreifendes Ziel].

Beispiele für SMARTe Ziele:

• Wir werden im nächsten Kalenderjahr 20 % mehr Workshop-Anmeldungen erreicht haben und so unsere Veranstaltungen stärker auslasten.
• Wir werden bis März 2025 fünf positive Bewertungen auf unsere Website gestellt haben, um das Vertrauen in unsere Bildungsangebote zu steigern.
• Wir werden bis Ende dieses Jahres zwei Artikel oder Interviews in der lokalen Zeitung erreicht haben, um unsere Bekanntheit durch Medienpräsenz zu erhöhen.

Wichtig: An dieser Stelle solltest du dich wirklich in die Köpfe deiner Zielgruppe versetzen. Die hat oft nicht nur einen sachlichen, sondern auch einen emotionalen Nutzen von einem Angebot.

Ein Beispiel: Eine Journalistin möchte Texte schreiben, die für die Menschen ihrer Region wirklich hilfreich sind – weil sie wertvolle Lebensratschläge bieten oder weil die Zeitung rechtzeitig darüber informiert, dass ihr eine Veranstaltung plant, zu der z.B. ein bekannter Redner eingeladen ist.

Wenn die Journalistin sich darauf verlassen kann, dass du ihr einmal pro Jahr einen interessanten Interviewpartner vermittelst, den ihre Leser*innen dann bei eurer Veranstaltung selbst treffen können, ist das ihr emotionaler Nutzen – und nicht das Angebot eurer sozialen Einrichtung an sich (z.B. Suchtberatung).

• Teilnehmer*innen, die regelmäßig kommen, erzählen anderen von guten Erfahrungen. Vielleicht auch auf Eurer Website?
• Die Lokalzeitung veröffentlich regelmäßig eure anstehenden Termine. Aber vielleicht möchte die Redaktion lieber vorher ein spannendes Interview mit euren Referent*innen führen, statt nachträglich von dem Termin zu berichten? Und was haben eure Referent*innen davon?
• Ihr nutzt einige Räume im Wechsel mit lokalen Vereinen. Wie wär’s, wenn ihr mit ihnen im Gespräch bleibt und eine gemeinsame Veranstaltung konzipiert oder euch im Marketing gegenseitig unterstützt?

• Was bewegt zufriedene Adressat*innen, von Eurem Angebot weiterzuerzählen? Wie erreicht Ihr deren Freunde, Nachbarn, Familienangehörige?
• Wie und wo könnt Ihr die Inhalte Eurer Beratung für Interessierte aufbereiten (z.B. FAQ auf der Website), um Neugier zu wecken und die Hürde zu senken, eure soziale Einrichtung aufzusuchen?
• Welche Synergien könnt Ihr in der Region nutzen (Kooperation mit Vereinen, Schulen, Wirtschaftsunternehmen)?

Und, war das schwierig?

Effektive Öffentlichkeitsarbeit stellt sicher, dass die Zielgruppen verstehen, was eure soziale Einrichtung bietet – und in der Lage sind, es in ihren eigenen Worten weiterzugeben und weiterzuempfehlen.

Dafür ist wichtig, dass Ihr selbst klare Botschaften definiert, die Ihr auch immer wieder benennt, durch Beispiele und Geschichten »beweist« und dass Ihr euch traut, weniger wichtige Aspekte in der Öffentlichkeitsarbeit wegzulassen.

Diese vier Fragen helfen, klare Botschaften zu vermitteln:

Hier findest du dazu Übungen und einen Workshop-Impuls zum Download

Manchmal fällt es schwer, sich im Marketing sozialer Einrichtungen auf eine Kernbotschaft zu konzentrieren.

Mehrere Kernbotschaften können sinnvoll sein, wenn:

• Ihr viele Zielgruppen mit sehr unterschiedlichen Bedürfnissen habt
• Ihr sehr unterschiedliche Dienstleistungen anbietet

Doch es ist sinnvoll, sich auf eine Kernbotschaft zu konzentrieren, wenn:

• Ihr mit wenig Ressourcen ausgestattet seid
• Ihr eure Botschaften effektiv verbreiten und umsetzen wollen

• Seid mutig: Konzentriert euch in der Öffentlichkeitsarbeit auf wenige Aspekte, die euch besonders wichtig sind.
• Benennt eure Kernbotschaften klar. Erzählt in eurer Öffentlichkeitsarbeit immer wieder Beispiele, die diese Botschaften untermauern und belegen.
• Versetzt euch in die Köpfe der Zielgruppen und benennt den Nutzen, den diese durch euer Angebot haben.
• Reflektiert auch, wie diese Aspekte in euren Angeboten gelebt werden. Konzentriert euch in eurer Öffentlichkeitsarbeit darauf.
• Lasst Unnötiges weg. So vermeidet Ihr Verwirrung und stärkt das Vertrauen der Zielgruppen in Eure Kompetenz und euer Angebot.

Beispiel: In einer Schule wird ein Schmuckstück aus der Umkleide der Sporthalle geklaut. Eltern beschweren sich bei der Schulleitung. Die Schulleitung reagiert abwehrend. Eltern wenden sich an die Lokalpresse. Diese macht eine Umfrage unter allen Schulen des Ortes, wie sie mit solchen Fällen umgehen.

Die betroffene Schulleitung ist zuerst nicht erreichbar und sagt der Presse schließlich, Kinder sollten keine Schmuckstücke zur Schule mitbringen. Im späteren Zeitungsbericht werden andere Schulen des Ortes hingegen zitiert mit Aussagen wie: »Sowas nehmen wir sehr ernst«, »Wir arbeiten eng mit Schulsozialarbeit zusammen«. Die betroffene Schule fühlt sich schlecht dargestellt und ärgert sich über Lokalpresse.

Okay, zugegeben. Im oben beschriebenen Beispiel geht es nur um eine kleine Krise. Niemand wird verletzt oder stirbt. Und die Betroffenen bleiben handlungsfähig.

Mir geht’s hier um ein Prinzip: PR-Krisen können immer auch durch geringfügig erscheinende Ereignisse ausgelöst werden. Ob sich eine PR-Krise entwickelt, hängt nämlich nicht vom Schaden ab, sondern von:

1. der Bewertung
2. äußeren Umständen wie der politischen Lage oder anderen Diskussionen zum Thema

Hier findest du weitere Impulse für Marketingworkshops oder Selbstlernen:

• 5 Denkanstöße für die Öffentlichkeitsarbeit eines Antidiskriminierungsbüros
• Workshop-Impuls zum AIDA-Modell und Übung »Perspektivwechsel«
• Besser texten mit 3 Textformeln
• Strategien, um im Marketing sozialer Einrichtungen Ressourcen zu schonen

Meine Impulse für Marketingworkshops und das Selbstlernen zum Marketing sozialer Einrichtungen stelle ich dir gerne zur Verfügung. Du hast Fragen? Schreib mich einfach an! Ich freue mich auch über deine Nachricht, wenn dir etwas besonders gefällt: hallo@rebekkasommer.com